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渠道變革，昭示未來競爭之路

中國投影網(wǎng)液晶顯示器/電視資訊　2010-4-1 9:21:38　編輯：晨陽　[ 大中小 ]

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渠道變革，昭示未來競爭之路

　　企業(yè)的發(fā)展最終大致都會有兩個方向：一是在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)高度縱向一體化，企業(yè)以此實現(xiàn)資源的規(guī)模集中；另一個是產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)高度的專業(yè)化分工，企業(yè)專注自己最擅長的環(huán)節(jié)。家電行業(yè)，特別是對于家電制造業(yè)來說，目前是一個競爭最為充分的市場，未來的競爭模式終究會走專業(yè)化分工的道路，那么未來，這個市場會有哪些變化呢？結合目前現(xiàn)狀，奧維咨詢認為未來市場競爭將呈現(xiàn)以下幾個方向的走勢：

　　1）渠道經(jīng)營回歸商業(yè)本質(zhì)勢不可擋

　　從商業(yè)本質(zhì)看，流通渠道的職能是通過附加在產(chǎn)品本身的流通及其它服務，從而價值增值過程的，然而目前由于國內(nèi)家電廠商，特別是彩電廠商在向平板電視升級的過程中，對大連鎖渠道的過分依賴，導致連鎖渠道經(jīng)營并不是以服務增值獲取盈利，違背了基本的商業(yè)運作規(guī)律。而從凈利率來看，國內(nèi)家電連鎖企業(yè)的2.9%-4.9%，與美國未受金融危機影響時的百思買的3.5%并未拉開差距。

　　隨著渠道多樣化、企業(yè)在渠道結構上的平衡、新興渠道加入競爭以及外資連鎖企業(yè)對國內(nèi)市場的爭奪，渠道在家電行業(yè)的地位必將有所下降，如何提高單店規(guī)模、盈利能力、消費者粘度，降低企業(yè)自身運營成本等，勢必成為渠道需要考慮的問題。同時，流通企業(yè)也必須與企業(yè)之間建立良好的互利合作關系，而不是堅持現(xiàn)在一味的強勢態(tài)度。

　　2）外資渠道、地方連鎖雙面夾擊零售市場

　　中國市場巨大的消費潛力是的國際家電連鎖業(yè)也對這塊市場垂涎欲滴，百思買、山田電機等通過3-5年對市場的了解后，必然會選擇性的逐步進入中國的家電零售市場，這部分渠道相對來說，因為對消費者購買行為的深入研究，較容易在吸引高端消費者方面具有優(yōu)勢。

　　而在廣大的地縣級市場，區(qū)域連鎖和強勢傳統(tǒng)賣場也正借家電下鄉(xiāng)等政策加強渠道網(wǎng)絡建設、提升覆蓋率。地方渠道因占有當?shù)剡m宜性和品牌影響力的優(yōu)勢，對三四級農(nóng)村市場的則有較強的影響和覆蓋能力。

　　從渠道競爭的走勢來看，傳統(tǒng)家電連鎖目前已經(jīng)注意到渠道發(fā)生的變化，通過ELITE店的嘗試性銷售，這也是針對城市高端消費人群的消費習慣的一種培養(yǎng)和迎合。

　　3）ELITE模式未來將為流通渠道帶來兩種模式

　　根據(jù)筆者對蘇寧ELITE店設立的背景的考察和行業(yè)發(fā)展的思考，事實上ELITE的未來可以發(fā)展為社區(qū)店和客戶自選店兩種模式：

　　一是選擇目前業(yè)績不甚滿意的門店或是在布局上處于次要地位的門店進行改造成為社區(qū)服務店，利用減少人員、減少經(jīng)營的品類和經(jīng)營面積等方式降低運營成本，可通過附加售前售后服務等方式提高盈利能力，從而提高門店效率。

　　另一種是在現(xiàn)有核心商業(yè)區(qū)，通過對部分重復布點門店進行自助式購買的改造，面對中高端消費群體，提供相對自由的購物環(huán)境，或附加店員的跟蹤服務，鼓勵成套購買等，實現(xiàn)門店另一方向的轉型，從而實現(xiàn)細分消費群體的覆蓋。

　　4）制造企業(yè)回歸研發(fā)和品牌建設職能

　　渠道的變化意味著在終端市場競爭的變化，目前這種在終端市場大量投入資源進行競爭的模式即將發(fā)生改變，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，我們國內(nèi)的家電廠商是否為此做好了準備。

　　從消費者的角度來看，當?shù)陜?nèi)陳列不再被終端人員和物料、以及促銷活動包裝時，考驗企業(yè)的是真正的核心競爭力，這核心競爭力只體現(xiàn)在兩個：產(chǎn)品力和品牌力。

　　是否能夠在千面一律的產(chǎn)品中張揚自己產(chǎn)品的個性，又不讓消費者覺得突兀；
　　是否能夠讓消費者面對眾多差異化極低的產(chǎn)品，毫不猶豫的選擇你的品牌；
　　如何讓目標消費者對你的特殊功能無法舍棄，而篤定購買。
　　企業(yè)最終實現(xiàn)的就是基于對消費者的深度研究和洞察的基礎上，發(fā)現(xiàn)并滿足他們的差異化需要，通過產(chǎn)品和品牌的差異化滿足并引導市場的消費，從而帶動市場地位的提升。

　　從分析看來，短期內(nèi)家電行業(yè)的渠道經(jīng)營模式不會有革命性的改變，因為產(chǎn)品、品牌等各種能力的提升也不是朝夕之功。我們無法預知未來變化的具體時間節(jié)點，但是我們堅信未來的改變必將發(fā)生，必定有眾多的企業(yè)在前進中被淘汰，最后留下的只是對自己的戰(zhàn)略方向有思考、有準備的廠商。奧維咨詢（AVC）認為：在未來市場多變的情況下，國內(nèi)家電企業(yè)應該看好自己是否準備好了。（奧維咨詢（AVC）策略研究副總監(jiān) 趙茂軍）

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