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短視頻直播平臺正成為中國智能投影銷售的新陣地

2022-05-16

中國大部分消費電子的商品營銷正在呈現(xiàn)線上線下、全渠道、多元化的發(fā)展態(tài)勢。在線下，重點品牌紛紛開始開設直營店，探索加盟店，以及打造極具科技感、沉浸式的超級體驗店、旗艦店。在線上，傳統(tǒng)的平臺電商京東、天貓、拼多多和企業(yè)官方商城之外，新興電商正在迅速崛起，包括以微信、小紅書為代表的社群平臺、以抖音、快手為代表的短視頻和直播平臺、以騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝為代表的內容播放平臺等等都在成為消費者新的觸達和購買方式。

渠道發(fā)展是智能投影市場增長的重要原因之一

作為近年來受到消費市場、技術和資本共同關注的智能設備，智能投影儀的銷售同樣如此。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為132.3萬臺，同比增長22.1%。這其中除了產品本身特點之外，渠道變革和縱深發(fā)展是促使市場保持增長的重要原因之一，各類型渠道加速迭代升級并融合互推，豐富購物場景的同時，也優(yōu)化了消費者的購物體驗。

當然目前更多的流量來自于線上。智能投影市場目前還處于爬升的初級階段。其產品本身標準化，體積小，能攜帶，易安裝。對新興品牌來說，電商運營成本相對較低，效果相對可預見和可控；另外，智能投影的目標消費者現(xiàn)階段主要是年輕人，而新一代消費群體更習慣網購。在今年的第一季度，智能投影的線上銷量占比甚至超過了80%。

短視頻/直播平臺電商和智能投影具備一定的契合度

在眾多線上的新興渠道中，短視頻/直播平臺電商發(fā)展十分迅猛。根據(jù)市場估計，抖音電商在2021年的GMV約為7000-8000億元，2022年的目標為1.2萬億，前后僅花了3到4年左右的時間。

短視頻/直播電商平臺的差異化在于重塑了需求和供給的關系。與傳統(tǒng)主流電商的“人找貨”不同，短視頻/直播電商的特點是“貨找人”，貨由商品變成內容，場由店鋪變成直播間，通過短視頻和直播的內容方式，將商品（貨）的使用場景（場）具象化，讓消費者更直觀地了解商品。在有足夠豐富的內容基礎上，供給方變得更主動，需求方的潛在需求也通過“貨找人”變得更容易被挖掘，消費邊界被大幅拓寬。

智能投影品類與短視頻/直播電商平臺具備一定的契合度。首先，智能投影儀在國內仍處于發(fā)展初期，用戶對其核心功能和使用場景的認知度較低，需要相關人員的引導。其次，通過在短視頻或直播間展示，消費者能對全方位形態(tài)、家居搭配、音視頻效果有更直觀的認識，相較查看產品詳情頁提升了體驗感。第三，電商直播用戶以Z世代群體為主，與智能投影的受眾大幅度重合。根據(jù)線上數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，智能投影在抖音電商的銷量同比增長超過60%。

新興品牌在新興渠道更活躍

新渠道提供了新的商業(yè)機會。從在售品牌看，抖音電商入局品牌數(shù)量較少，今年第一季度不到50個，約為主流電商的30%，且與主流電商的重點品牌重合度較低。從品牌競爭看也存在錯位，新興品牌和主流電商中的腰部品牌在抖音電商更加活躍。產品方面，抖音電商更多的產品上架聚焦在LCD投影技術上。

根據(jù)線上數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，抖音電商的Top10品牌幾乎和主流電商渠道完全錯開。其中，知麻在抖音電商中位居首位，份額接近30%。知麻于2021年7月入駐抖音，是抖音3C數(shù)碼類目首個官方認證的抖品牌加黑標品牌，日前完成融資后，估值超過10億元。知麻在前十名的品牌中的技術實力和產品布局相對領先，與傳統(tǒng)LCD投影的開放式光機不同，其采用了全封閉式光機；針對不同場景和不同人群推出了差異化系列產品；自研造夢系統(tǒng)，開機沒有加載廣告，使用體驗更加簡潔流暢。

在Top10的品牌中，不少老牌家電和消費電子品牌也位列其中，先科、志高、夏新、紐曼、康佳等選擇了在抖音電商積極發(fā)力。

今年一季度，前四品牌的合并市場份額CR4達到63.9%，已經處于寡占型市場，但尚未達到極高程度。事實上，如果拋開知麻的領先份額，抖音電商市場將處在一個相對低集中的充分競爭性階段，格局并不穩(wěn)定，隨時接受超越和淘汰。

此外，極米、堅果等DLP技術的頭部品牌在抖音電商布局較晚，且產品單價較高，目前尚處于摸索中。

2022年Q1中國智能投影抖音電商重點品牌銷量份額

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)

短視頻直播平臺的產品目前多以LCD投影儀為主，均價在900元左右，相較于傳統(tǒng)電商的2000元平均單價存在一定差距。然而，LCD投影不意味著低端低價。

根據(jù)線上數(shù)據(jù)，2022年第一季度，LCD技術在智能投影整體線上零售市場份額達到62%，較去年同期增長18.6個百分點，銷量同比大漲62.5%。LCD投影爆發(fā)的主要原因除了其相對明顯的價格優(yōu)勢，還有近年來DLP芯片的供應鏈問題，以及LCD技術性能的全方位提升，才使得其在整體市場的占比實現(xiàn)反轉。

接下來，短視頻直播平臺電商在推高智能投影市場規(guī)模的同時，亦需要同步重視產品和品牌的參差不齊問題。差異化和標準化共同組成的良好市場秩序將有利于以智能投影為代表的創(chuàng)新智能硬件的可持續(xù)發(fā)展。

《中國智能投影零售市場月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報告包含線上市場零售量規(guī)模、分渠道、品牌、產品配置的零售數(shù)據(jù)的月度更新，還包括暢銷機型及價格走勢。